Цель данного руководства – помочь специалистам и рекламодателям самостоятельно настроить качественную рекламу в Яндекс Директ.

Проверка и подготовка сайта

Как бы хорошо вы ни подготовили рекламные кампании – без проработанной посадочной страницы эффективность рекламы может быть равна нулю. Поэтому нужно подготовить сайт.

Настройка систем веб-аналитики

Думаю, важность веб-аналитики для контекстной рекламы объяснять не нужно. Без нее вы попросту не сможете оценивать качество и количество заявок, поведенческие факторы сайта и пр.

Поэтому нужно обязательно установить счетчики веб-аналитики на сайт (Яндекс Метрика и Google Analytics) и настроить для них цели.

Например, для интернет-магазина цели могут быть следующие:

• Переход в корзину;
• Купили в 1 клик;
• Заказ оформлен;
• Форма оформления заказа;
• Добавление товара в корзину.

Определение целей и структуры рекламных кампаний

После подготовки сайта и настройки систем веб-аналитики можно приступать к определению целей и структуры рекламных кампаний. От этого будет зависеть не только эффективность рекламы, но и возможность удобного управления. А то многие почему-то считают, что для запуска рекламных кампаний достаточно наклепать текста в объявления, пополнить бюджет и запустить рекламу.

Сбор семантики

Для сбора семантики лично я использую KeyCollector и Wordstat c дополнительно установленным плагином Yandex Wordstat Helper. Есть конечно и другие сервисы, но я привык работать именно с этими.

Переходим к сбору семантического ядра.

Настройка кампании

Переходим непосредственно к настройке рекламных кампаний внутри кабинета Яндекс Директ (или Директ Коммандера). Разберем на примере кабинета Яндекс Директ.

Ссылка на рекламируемую страницу

Вставляем ссылку на рекламируемую страницу. По введенному адресу Яндекс найдет вашу организации и счётчики Яндекс Метрики.

Место размещения

Далее выбираем места показа рекламы. Если вы хотите демонстрировать рекламу только на поиске, то выбирайте пункт “Поиск Яндекса”. Если планируете запустить РСЯ, то выбирайте пункт “Главная страница и Рекламная сеть Яндекса”.

Использовать сразу все доступные площадки для показа рекламы я не рекомендую в рамках одной кампании. Обязательно разделяйте рекламные кампании по формату Поиск и РСЯ-сети. Это упростит анализ статистики и управление рекламными кампаниями.

Счетчик Яндекс Метрики

Если вы вставили ссылку на рекламируемую страницу, то Яндекс автоматически найдет номер вашего счетчика и привяжет к рекламной кампании. Если по каким-то причинам Яндекс его не нашел, то вбейте номер счетчика Яндекс Метрики вручную. Он будет отслеживать переходы на сайт и активность посетителей.

Стратегия

В настоящий момент доступны 4 стратегии:

1. Оптимизация конверсий

   Получение целевых визитов на сайт по выбранной цели Яндекс Метрики. Система будет стараться привлекать максимальное количество пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие на вашем сайте в рамках установленной цены. Данная стратегия подойдет тем, у кого есть прямые продажи с сайта и настроены соответствующие цели в Метрике.

2. Оптимизация кликов

   Получение максимального количества кликов в рамках установленного рекламного бюджета. Система будет ориентироваться на установленную цену клика и приводить на сайт максимальное количество трафика по заданной цене. Стратегия подойдет тем, кому важно привлечь большое количество трафика.

3. Целевая доля рекламных расходов

   Получение конверсии по выбранной цели, не превышая показатель доли расходов на рекламу. Стратегия подойдет компаниям, которые используют электронную коммерцию или передают данные по доходам от конверсий в Яндекс Метрику.

4. Ручное управление ставками с оптимизацией

   Здесь мы самостоятельно устанавливаем ставки для рекламных показов. Если вы планируете впервые запускать рекламную кампанию, то рекомендую выбрать именно ручные ставки. На ручных ставках вы сами сможете контролировать расписание показов по часам, устанавливать допустимую цену клика и общий рекламный бюджет.

Расписание показов

Тут все просто – устанавливаем, в какие дни и часы хотим демонстрировать рекламу.

Контактная информация в объявлениях

Если у вас уже была создана карточка организации в Яндекс Бизнес, то можете добавить ее через кнопку “Добавить организацию”. Откроется поле поиска и вбиваем название организации. Если же у вас нет карточки, то заполняем данные вручную.

Корректировки ставок

В этом блоке вы можете установить повышающие и понижающие значения ставок для следующих блоков:

• Целевая аудитория – можем провести корректировку ставок по заранее подготовленным сегментам из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий.
• Устройства – можем задать корректировку ставок для десктопов и смартфонов.
• Пол и возраст – корректировка ставок по мужскому и женскому полу, а также разных возрастных групп.
• Видеодополнения – актуальны для кампаний, в которых подготовлены рекламные объявления с видеодополнениями.
• Регион – для любого города или региона также можем установить корректировку ставок.
• Экслюзивное размещение – повышает долю показов обьявлений на поиске в эксклюзивном дизайне.
• Платежеспособность – корректировки будут применяться при показе объявлений тем пользователям, которые входят в выбранный сегмент платежеспособности.

Минус-фразы

На уровне кампании можем задать минус-фразы.

Прочие параметры

Останавливать объявления при неработающем сайте

Обязательно ставим ползунок включенным. Странно, что Яндекс до сих пор по умолчанию не сделал его включенным.

Расширенный географический таргетинг

Он позволяет показывать рекламу по запросам с названием региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Если вам это не требуется, то отключаем.

Площадки, на которых запрещены показы

Здесь вы можете исключить те площадки, на которых не хотите транслировать рекламу. В первую очередь, это актуально для РСЯ-кампаний.

Выбор аудитории

Переходим к следующему блоку настройки – Выбор аудитории.

Автотаргетинг

Я крайне не рекомендую включать автотаргетинг. От него вы только получите кучу нецелевого трафика и опустошение вашего рекламного бюджета. Снимаем все галочки.

Регионы показа

Указываем, в каком городе/регионе будем показывать рекламные объявления.

Ключевые фразы и минус-фразы

Далее переходим к еще одному важному пункту – заполнению ключевых фраз и минус-фраз. Вставляем ранее собранную семантику.

Добавление объявлений

Объявление

1. Указываем ссылку объявления. Это может быть ссылка на сайт, соцсеть или Турбо-страницу.
2. Заполняем первый и второй заголовок. Первый заголовок должен быть максимально релевантен ключевому слову. Во втором, как правило, указывают УТП.
3. Заполняем текст объявления. В нем прописываем ваши основные преимущества и УТП.

Видео и Изображение

Они используются для формата РСЯ. Картинку и видео старайтесь подбирать под тематику продвигаемого продукта или заголовок.

Уточнения и Быстрые ссылки

В уточнениях прописываем дополнительную информацию о вашей компании. Это могут быть ваши конкурентные преимущества или особенности.

В быстрых ссылках указываем дополнительные страницы вашего сайта. Они состоят из заголовка, описания и ссылки.

Добавление других объявлений

На основе получившего рекламного объявления – создаем еще 3-5 разных объявлений. Это делается для того, чтобы протестировать, какое из нескольких объявлений будет показывать себя эффективнее.

Здесь вы можете скопировать первое объявление и немного поменять его структуру. Только не забываем про то, что все объявления должны быть релевантными для пользователей. Особе внимание уделите заголовкам и картинкам (если используете формат РСЯ).

После добавления нескольких объявлений – сохраняем получившуюся рекламную кампанию. Далее останется только пополнить рекламный бюджет и приступать к запуску рекламы.

Заключение

Как видите, процесс настройки рекламных кампаний не так прост, как кажется на первый взгляд. Здесь мы еще не затронули тему дальнейшего анализа и оптимизации кампаний, которая и занимает основную часть времени для директолога. Чуть позже я напишу отдельную статью по теме анализа и оптимизации рекламы.

Для того, чтобы рекламные кампании были качественными – требуется учитывать и реализовывать много разных мелочей, чтобы избежать грубых ошибок. Все это прямым образом будет влиять на итоговую эффективность. Надеюсь, что данное руководство было полезным для вас.